• 2004

PARMIGIANO REGGIANO: COME COMUNICARE NATURALITÀ ED UNICITÀ

Nell'ambito delle celebrazioni dei 70 anni di fondazione del Consorzio, si è tenuto a Modena
un convegno sulla comunicazione pubblicitaria del Parmigiano Reggiano.
Presentata la campagna pubblicitaria 2004-2006 con nuovi spot della mucca Intrusa

Modena, 22 settembre 2004 - "La nostra mucca 'Intrusa' prima o poi entrerà nella zona d'origine del Parmigiano Reggiano? La risposta è semplice: se Paperino diventasse fortunato come Gastone, sarebbe ancora Paperino?". Così Marco Testa ha concluso il suo intervento presentando i nuovi spot della campagna pubblicitaria del Parmigiano Reggiano, che vedono ancora una volta la mucca Intrusa alle prese con il bonario casaro che sorride ai suoi inutili e goffi tentativi di entrare nella zona d'origine del Parmigiano Reggiano. "Eh!! Non so cosa mangi!!". Ecco quindi che la nuova campagna, realizzata come la precedente dalla Max Information di Bologna (Gruppo Armando Testa), si pone in continuità con la linea di comunicazione che il Consorzio si è dato fin dal 2001: per il Parmigiano Reggiano, prodotto naturale per eccellenza, occorre controllare in maniera assoluta l'alimentazione delle bovine, proibire i foraggi fermentati e riuscire così a fare il formaggio in modo naturale, senza l'uso di additivi, con una lunga stagionatura e quindi con aromi inimitabili.
"Perdere la nostra naturalità - ha affermato Andrea Bonati, presidente del Consorzio - sarebbe come perdere la nostra identità, la nostra storia, la cultura del prodotto che anima i nostri produttori. Con questa campagna il Consorzio vuole continuare a comunicare al consumatore che l'unicità e la superiorità del prodotto si basano su scelte rigorose e regole impegnative che ogni giorno i nostri produttori mettono in atto per garantire quel livello qualitativo che non ha uguali".
"Proseguendo con questa campagna - ha continuato Leo Bertozzi, direttore dell'ente di tutela - si vuole sottolineare l'identità distintiva e la superiorità del prodotto. Abbiamo voluto continuare con questa modalità di comunicazione, con un linguaggio immediato, accattivante e che colpisce per come racconta il forte legame con il territorio del Parmigiano Reggiano".
La nuova campagna pubblicitaria è stata presentata a Modena, al termine del convegno "Evoluzione della comunicazione pubblicitaria del Parmigiano Reggiano", organizzato all'interno delle celebrazioni per il 70° del Consorzio. Fin dalla sua fondazione, avvenuta nel 1934, il Consorzio ha avuto tra i suoi scopi, oltre alla tutela ed alla salvaguardia del Parmigiano Reggiano, anche quello di promuovere la conoscenza ed il consumo del formaggio.
Rileggere l'attività di comunicazione del Consorzio, grazie al recupero di tutti i filmati pubblicitari e degli spot televisivi e radiofonici, è stato lo scopo del convegno. Uno degli obiettivi prioritari del Consorzio è la marchiatura delle forme di formaggio provenienti dalla zona d'origine. Il primo filmato pubblicitario del Consorzio dal titolo "Un prodotto vanto della nostra terra" testimoniava lo sforzo di comunicare tale distinzione e evidenziava le ragioni delle superiori caratteristiche del Parmigiano Reggiano.
L'anno di questa prima produzione è il 1954, a ulteriore testimonianza di un primato indiscusso. In quell'anno fu promulgata la legge sulle denominazioni d'origine che determinò la costituzione di tanti consorzi di tutela, mentre il nostro, con vent'anni di vita, era già in grado di produrre un cortometraggio promozionale.
I successivi filmati sono un esempio di come le strategie del messaggio pubblicitario si sono evolute nell'ultimo mezzo secolo. Negli anni '60 il Consorzio ha scelto la via del testimonial, affidandosi prima a Giorgio Gaber, poi a Gino Bramieri e infine a Francesco Mulè.
Durante gli anni '70 la pubblicità scopre un nuovo filone di comunicazione attraverso personaggi in cartoni animati, ed il Consorzio imposta la propria comunicazione su cinque simpatici Briganti mattacchioni alla ricerca dell'Isola del tesoro, cioè il comprensorio dove si produce il Parmigiano Reggiano.
La comunicazione del Consorzio, dopo aver puntato per anni sulla zona d'origine, la stagionatura, il latte senza additivi, si sposta ora sulle proprietà organolettiche del Parmigiano Reggiano. Giungiamo così al 1975, quando il nuovo spot si rivolge a chi fa attività sportiva, per raccontare il Parmigiano Reggiano come alimento ideale per un'alimentazione completa e funzionale.
Negli anni '80 si assiste al boom degli spot televisivi da 30 secondi. Da allora furono realizzate diverse campagne - Vuoi mettere! è Parmigiano Reggiano, Tanti punti di differenza, Manca un puntino, Giovanni, I diavoli, Donatello. Per tutti gli anni '90, la strategia di comunicazione del Consorzio è stata quella di puntare su di un messaggio pubblicitario con nuovi film ogni anno.
Nell'anno 2000 il Consorzio decide di cambiare strategia, puntando su un messaggio capace di rimanere nella memoria del consumatore ed avvicinare il prodotto ad un target più giovane: i futuri consumatori. Nascono così le campagne multisoggetto con protagonista la "mucca Intrusa", un'immagine forte, ironica e innovativa.

L'evoluzione della comunicazione pubblicitaria è stata analizzata dai relatori del convegno di Modena. Per il sociologo Giampaolo Fabris "il Parmigiano Reggiano è riuscito a divenire un prodotto totemico, ad imporsi anche nei grandi mercati globalizzati come icona emblematica della via italiana al cibo e come protagonista prestigioso della dieta mediterranea. Il Parmigiano Reggiano è in piena sintonia con quei trends che generano l'ottagono della modernità alimentare - sapore, salute, supernaturalità, sensorialità, storia, servizio, shopping strategy, sapere - e conserva fortemente la sua matrice artigianale, dove l'uomo è ancora protagonista in tutta la filiera".
Come si è evoluta la presenza del cibo e dell'alimentazione nella televisione è stato l'oggetto dell'intervento di Bruno Gambacorta, giornalista di Rai Due, autore della rubrica "cult" Eat Parade. "Il mezzo televisivo, oltre ai limiti della semplificazione e del rischio dell'inflazione del messaggio, consente un'alfabetizzazione del grande pubblico, la difesa dell'identità gastronomica italiana e l'educazione all'alimentazione".
Cecilia Robustelli, docente dell'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia, ha presentato una lettura della comunicazione linguistica nelle pubblicità del Parmigiano Reggiano, ed ha sottolineato come "la lingua italiana si combini con una serie di altri linguaggi (musicale, visivo...) non solo per intrattenere l'utente, ma addirittura per comunicare con lui. Il linguaggio di tipo "settoriale" usato nei vari messaggi pubblicitari si può ricondurre alle caratteristiche generali dell'italiano comune".

Coltello e Parmigiano-Reggiano
Ricette